План:


Вступ...............................................................................................................3

1. Художня образність у рекламі..................................................................5
1.1. Деякі особливості графічного оформлення рекламних текстів..........9

2. Експресія у рекламі..................................................................................13
2.1. Визначення мовних функцій реклами.................................................13
2.2. Особливості інтенсифікованого мовного кода...................................15

Висновок.......................................................................................................17



Вступ
«Реклама не приправа до бізнесу, а життєво важливий
складник нашої економіки», -
Говорять американці
Унікальність такого явища, як реклама, в її зверхживучості. Навіть в періоди економічних криз вона не тільки процвітає, але і допомагає вижити тим, хто користується її послугами і слідує її рекомендаціям.
Реклама – складний вид людської діяльності. Вироблена в її результаті продукція сформована таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини.
Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно і поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не шли, що б ми не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні і радіо, в газетах і журналах, а також в мережі Інтернет.
Реклама стала конгломератом, що охопив майже сфери нашого життя. Основні напрямки рекламної діяльності: рекламування, сейлз промоушн, паблик релейшнз, директ маркетінг.
Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби рекла¬ми поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образот¬ворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засо¬бів відбувається контакт з потенційними покупцями.
Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періо¬дичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.
Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді мо¬жуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рек¬ламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розно¬сять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони входять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей — справді перспекти¬вних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого марке-тингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, циркуляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упа¬ковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рек¬ламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Інтернеті тощо).
Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому ре-алізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в тор¬гівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випус¬ки новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Відтак радіореклама дуже ефективна, хоч їй властиві й великі недолі-ки: неможливість показати товар, швидке старіння, короткоча¬сність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосу¬вання безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).
Мова реклами – мова підсвідомості. Пряме звернення до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення. Реклама товару широкого споживача «впечатує» образи продукції в підсвідомість людей, створюючи їхні символи, іміджі.
Дуже важливо при перекладі рекламного тексту з інших мов не втратити прихований сенс рекламного повідомлення, т. як для кожної держави притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і канони спілкування.
Реклама повинна «звучать», бути насиченою і гранично короткою.

1. Художня образність у рекламі
Художнє оформлення рекламних звернень передбачає використання кольорових зображень та ілюстрацій як основного компонента привернення уваги і викладення рекламної ідеї. Між об'єктом реклами та художнім оформленням повинен існувати логічний зв'язок, зрозумілий простому читачеві. Зображальний матеріал має бути цікавий і дохідливий широкому загалу, а факти — точні і достовірні. Загальновизнане правило: у рекламі зображають частину або весь виріб і його найважливіші функціональні можливості.
Ілюстрації використовуються для збільшення психологічного ефекту рекламного звернення. Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які "розпізнавальні знаки" включати в рекламне звернення, їх три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія передбачає використання марки виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна й не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назви торгової марки може забрати багато часу й зусиль. Треба розглянути також питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості, символів виробу або інших матеріалів. Від змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.
У художньому оформленні рекламного звернення застосовують:
• штрихові малюнки — скажімо, художник використовує тільки чорний колір на тлі білого; потім технічними засобами (наприклад, із використанням системи комп'ютерної анімації) цю ілюстрацію можна перетворити на протилежне зображення, тобто білі штрихи на чорному тлі;
• фотографії— підкреслюють реальність реклами або ситуації;
• малюнки в стилі ліногравюри — виготовляються художнім способом на основі фотовідбитку; вони мають чітке зображення і сприймаються як справжня ліногравюра (особливо при тонуванні зображення коричневим кольором);
• тонові малюнки — використовуються для створення відповідної атмосфери або декоративного ефекту;
• технічні або фотографічні ефекти підсилюють привабливість звернення (створюються сучасними комп'ютерними засобами, наприклад, програмою Photoshop};
• кольорові ілюстрації — можуть складатися з простих комбінацій
кольорів повного друку (друк чотирма кольорами — жовтим,
червоним, блакитним і чорним).
Підготовка макетів для друкованих засобів реклами передбачає застосування сучасних засобів комп'ютерної графіки. Завдяки цьому збільшилися можливості використання досягнень цифрових технологій для створення широкого спектра рекламних звернень — від звичайного оголошення в газеті до кольорового каталогу або рекламного плаката.
Подальший ефект використання ілюстрацій в рекламі залежить від якості друку. Широке застосування має давній спосіб високого друку, коли друкарська фарба наноситься на металеву поверхню з рельєфно виступаючим зображенням — кліше.
Глибокий друк за принципом дії протилежний — його друку-вальні елементи заглиблені. Перед друком фарба наноситься на всю форму, а потім знімається з поверхні і залишається тільки у заглибленнях, які мають конфігурацію літер і кліше. Глибокий друк застосовується для відтворення ілюстрованих текстів, кольорових плакатів, листівок тощо.
При застосуванні плоского друку зображення переноситься на папір із тонкої металевої пластинки, обробленої хімреактивом таким чином, що до одних її частин фарба пристає, а до інших — ні. Плоский друк застосовується для виготовлення багатоколірної продукції.
За офсетного друку між пластиною та папером розміщено так зване офсетне полотно. Форму для друку виробляють фотоспособом з оригінал-макета, в якому вмонтовані текстова частина та ілюстрації.
Термографія — це нова технологія, в якій для нанесення рельєфних написів і зображень на папір використовується тепловий ефект. Використовується для виготовлення бланків і документів.
Шовкографія використовується для друку на кривих поверхнях і тривимірних об'єктах. Іноді її застосовують в офісних міні-друкарнях для друкування рекламних проспектів, особистих рекламних звернень (у кожну поштову скриньку) і листівок.
В разі використання в рекламному зверненні кольорів і торгових марок необхідно враховувати досвід фірм, відомих у всьому світі. Так, синій колір — це фірмовий колір компанії IBM, синій і червоний — Coca-Cola, жовтий та золотий — Kodak. Колір повинен мати
емоційне забарвлення й асоціюватися зі сферою діяльності: море і вода — блакитний колір, рослинництво — зелений, авіація — срібний тощо.
При розробці рекламних звернень враховуються основи психології кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір, заспокоює нервову систему, зменшує біль, нормалізує кров'яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях і запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття й прискорює серцебиття, створює атмосферу благополуччя і веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття і сприяє розв'язанню складних завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратівливий, стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини.
Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові поєднання, які можна використовувати при виборі кольору елементів звернення з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче в переліку — тим гірше):
• синій на білому, чорний на жовтому;
• зелений на білому;
• чорний на білому;
• зелений на червоному;
• червоний на білому;
• помаранчевий на чорному;
• помаранчевий на білому;
• червоний на зеленому.
Згідно з дослідженнями, червоний колір коробки сигарет свідчить про їх міцність; блакитна та біла коробка — легкі сигарети; зелений колір — це сигарети з ментолом. Позолота на коробці свідчить про високу якість сигарет і відповідно високу ціну.


1.1. Деякі особливості графічного оформлення рекламних текстів
Намагаючись створити оригінальне рекламне оголошення, рекламісти використовують різні графічні прийоми, щоб привернути увагу потенційних клієнтів. Вони можуть виділяти частини тексту різними шрифтами, які відрізняються жирністю. Наприклад, автори рекламної листівки компанії „Новий друк” за допомогою різного ступеня жирності намагаються повідомити про основні види послуг цього рекламного підприємства: „Найсучасніша техніка та високий професіоналізм персоналу дозволяють у короткі терміни та з високою якістю виконувати замовлення: різні види картонних упаковок, етикетки як на звичайному папері, так і на вологостійкому та металізованому папері, самоклейки, рекламні плакати, буклети, проспекти, брошури, фотоальбоми, журнали, каталоги, листівки, представницькі папки, конверти, календарі кишенькові, календарі перекидні, запрошення та картки, річні банківські звіти. „Новий друк” забезпечить високу якість, помірні ціни та стислий термін виготовлення продукції” [З буклета].
За допомогою графічних засобів автори рекламних оголошень намагаються створити різні абревіатури, які в тексті розшифровуються як різновиди продукції, що випускаються на рекламованому підприємстві:
З                                                            ЗАВОД  ЗАЛІЗОБЕТОННИХ
З      +     Б                                                  КОНСТРУКЦІЙ  
К                                                          ім. С. Ковальської
Ф                  Е                           М                   
Фігурні         Елементи             Мощення
двошарові
Найпрестижніша бруківка  [З буклета].
Досить часто в рекламних оголошеннях виділяються ключові слова, які несуть основне смислове навантаження:

„ Київміськбуд                                        
першим в Україні здійснив ідею
масового будівництва житла
в  р о з с т р о ч к у
Квартири ми пропонуємо нові, а ціни нижчі за ринкові.  
Якщо Ви, залежно від наявності коштів і на протязі будь-якого часу, будете прикуповувати квадратні метри майбутньої квартири, її кінцева вартість на час заселення буде значно меншою. 
Вибір конкретної квартири можливий при сплаті лише 30 %  її вартості.
Телефонуйте: 290-1551, 573-9684
Заходьте: вул. Суворова, 4-6
Банк „Аркада”   [З буклета].   
У деяких випадках багаторазове використання назви будь-якої фірми сприяє  створенню позитивного іміджу, який надовго залишається в пам’яті. У  наведеному нижче рекламному оголошенні рекламодавець створює графічну піраміду, використовуючи назву фірми, розмістивши її в центрі рекламного оголошення. При цьому в тексті вжито мінімум слів:  
УСІ  ВИДИ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ
АВАЛЬ                                АВАЛЬ
АВАЛЬ                                 АВАЛЬ
АВАЛЬ                                  АВАЛЬ
АВАЛЬ                                   АВАЛЬ
АВАЛЬ                                    АВАЛЬ      
АВАЛЬ                                     АВАЛЬ
АВАЛЬ                                      АВАЛЬ
АВАЛЬ                                       АВАЛЬ
АВАЛЬ                                       АВАЛЬ
АВАЛЬ                                       АВАЛЬ
АВАЛЬ
АКЦІОНЕРНИЙ ПОШТОВО-ПЕНСІЙНИЙ БАНК
Україна
м. Київ, вул. Лєскова, 9
тел. : (044) 296-92-87
факс: (044) 295-32-31” [140, с. 991].
Нерідко в рекламних оголошеннях  виділяються цифрові параметри, які повідомляють про нові можливості або про нову додаткову функцію:                  „НОВА // ПРАЛЬНА МАШИНА // МАЛЕНЬКА ТА ПОТУЖНА //  ГЛИБИНА ВСЬОГО  33 СМ”.
У наведеному прикладі автори рекламного оголошення спеціально виділяють графічно цифру 33 для того, щоб майбутній покупець звернув увагу на нові габарити пральної машини.
Рекламуючи нову інформаційну службу UMC, автори рекламного звернення послуговуються цифрами 1-2-3, які досить часто зустрічаються в дитячих лічилках: „ UMC-Інформ // Просто, як 1-2-3” [З буклета]. 
Математичний знак „+” в рекламній обгортці шоколаду „Корона” намагається переконати споживача в тому, що, купивши шоколад, він отримає ще додатковий зиск:
Корона
Розгорни та виграй прямо зараз один з 20000 призів
+ Візьми участь у розіграші призів від шоколаду „Корона” в програмі „Лото-Забава” на каналі „1+1”
+  Виграй головний приз 100 000 грн. [З обгортки].
Графічне виділення ключових слів слугує додатковою інструкцією з використання миючого засобу:  
„Разом з Comet Гель ви досягаєте ідеального результату за два швидких кроки: // РАЗ – Ви наносите Comet Гель на забруднену поверхню та ЗАЛИШАЄТЕ НА 2-3 ХВИЛИНИ. Comet Гель проникає всередину плями та ефективно розчиняє її зсередини. // ДВА – Ви змиваєте залишки плями з поверхні” [З буклета]. 
Використання знака @, який є символом електричної пошти, у заголовку служить засобом економії мовних одиниць: „Інтернет к@фе // Зелена, 14  Гейм-клуб” [Hi-Tech Панорама. – 2000. – №1. – С. 27].
Графічне виділення слів „новий” і „орбіта” дає можливість підсвідомо прочитати „Нова „Орбіта” – назву нової марки рекламованих цигарок „Орбіта”:
„Згадай минуле з НОВИМ смаком! // Нова міцна ОРБІТА з темним фільтром виготовлена з найкращих тютюнів за сучасною технологією”           [З буклета].
Виділення елемента супер у двох схожих за будовою слів у рекламному оголошенні безперечно приверне увагу тих, на кого це розраховано: „СУПЕРакція від СУПЕРмаркета „Спортивний світ”: ціни знижені на 50  відсотків”.
Велике значення у сприйнятті рекламного оголошення має і його кольорове вирішення. Кольорова реклама сприймається швидше і залишається в пам’яті довше, ніж чорна-біла. Урахування кольорового оформлення надасть змогу підвищити ефективність впливу рекламного оголошення.

2. Експресія у рекламі
2.1. Визначення мовних функцій реклами.
Природа єкспресивності мови реклами вимагає розгляду деякого кола проблем, зв'язаних з типом комунікації, що умовно названий рекламною комунікацією, в частковості, проблеми визначення функцій мови реклами. В результаті огляду різноманітних підходів до визначення мовних функцій можна встановити, що всі виділені функції в тій або іншій мірі властиві мові реклами. Повідомлення являє собою "вузол відношень" всіх учасників і факторів даного типу комунікації.
Учасники і фактори комунікації є носіями її постійних і змінних параметрів. Постійні параметри, визначаючи основні риси комунікації або диференціальні признаки комунікативного акту реклами, включають інтенції відправника, мотиваційну значимість одержувача, референти контексту, засоби контакту учасників комунікації і інтенсифікований мовний код. Концепція комунікативного акту таким чином доповнюється характеристиками, складаючими мету і результат комунікативного акту.
Головна мета рекламної комунікації – рекламна пропозиція. Наявність рекламної пропозиції відрізняє текст реклами від текстів іншого плану. Суть рекламної пропозиції зводиться до вербального подання предмету реклами одержувачу в найбільш сприятливому для джерела вигляді.
Подання пропозиції реалізується як інтенціональна настанова відправника водночас інформувати і переконувати одержувача прийняти рекламну пропозицію. Інформування і переконання здійснюється шляхом тактики інтенсифікованого впливу, яка потребує використання ряду прийомів і відповідних засобів мовного вираження:
1.    Раціональна аргументація – мова пропозиції, інформативне насичення розповідної форми
2.    Псевдораціональна аргументація – науковий жаргон, єврефмізми (заміна грубих речень більш делікатними, при цьому зміняється не смисл, а тільки його форма) для створення ефекту «науковості», «об'єктивності», «раціональності» викладення.
3.    Повторне подання – різноманітні типи повторення від повторного подання самої рекламної пропозиції і ключових елементів змісту, до повторення найменування предмету реклами. Є декілька формальних видів повтору які відрізняються друг від друга характером стилістичної виразності: простий повтор, анепіфора(обрамлення), підхват, синтаксична тавтологія, паралелізм.
4.    Асоціативна інженерія – використання існуючих і створення нових форм, що володіють асоціативним значенням, шляхом омофонії, омоформії, словоскладення, зрощення і запозичення
5.    Імплікація - наведення одержувача на певні виводи за допомогою непрямого вискакування.
6.    Навівання – миттєва, не видима оком, проекція стислого рекламного тексту на екран під час демонстрації фільму.
7.    Введення в оману – затвердження з допомогою неправдивих, суперечливих або лишнє категоричних суджень, в ряді випадків шляхом метафори.
8.    Розвага – засоби мовної гри.
9.    Мовна гра припускає використання головним чином фігур промови, алюзій, дисфемізації, оказіональних перетворень фразеологічних єдностей.

2.2. Особливості інтенсифікованого мовного кода.
Аналіз особливостей комунікативного акту з притягненням його диференціальних признаків дозволяє пояснити специфіку використання мови в риторичній функції і надає можливість виявлення специфічних рекламних одиниць експресивности.
В якості гіпотези висувається положення, що мова реклами – інтенсифікований код.
Представляється, що результати дослідження двох аспектів інтенсифікації в рекламі – номінального і специфічного, підтверджують це положення.
Аналіз номінальної інтенсифікації, проведений на прикладі стандартних рекламних текстів по каталогу форм, засобів і засобів вираження семантичної категорії інтенсивності англійської мови показав, що рекламні тексти насичені інтенсифікаторами різних рівнів.
Загальний ступінь інтенсификації тексту демонструє перехід від номінальної шкали інтенсивності (суб'єктивна експресивність) і шкали градуальности (об'єктивна градація по ступеню наявності признаку), показання яких відносно реальних референтів реклами свідчать про незбігання, нетотожність шкал.
Незбігання показників двох шкал отримало назву «ефекту зміщення ординара інтенсивності» вверх по шкалі позитивних значень.
Суттєвість ефекту зміщення ординара висловлюється в маркіруванні об'єктивно мінімального або ординарного рівня або показання шкали градуальності позитивно зарядженими, інтенсифікованими одиницями.
Об'єктивність мінімального або ординарного рівня визначається шляхом зіставлення реальних референтів по признаку наявності якості. Ефект зміщення ординара має місце при якісній і кількісній характеристиці референта, також спостерігається в межах одного тексту по мірі його розгортання.
З іншого боку, для рекламної інтенсифікації характерно специфічне прагнення до значень межі. Граничні і надмежні інтенсифікатори включають ті форми, засоби і засоби інтенсифікації, що використовуються для характеристики референтів за відсутності згадування про другий компонент порівняння, мають загальне значення межі (надмежі) якості і розташуються на максимальному вилученні від ординара по осі інтенсивності.
Значення межі досягається також за рахунок комбінованого використання комбінувалось безлічі різноуровневих інтенсифікаторів в рамках одного тексту. Найбільш прямим граматичним засобом вираження граничного ступеня інтенсивності є переважна ступінь прикметників і прислівників. Лексичні значення межі можуть бути інгерентними і контекстуально або комунікативно зумовленими.

Висновок
Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науко¬вими засобами, виробленими психологією та соціологією.
Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної науко¬вої класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та но¬сії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльнос¬ті, а також саму рекламу.
Також була визначена головна ціль рекламної комунікації, описано комуникативний акт реклами, його інтенціональна структура, тактика інтинсифіцированого впливу та мовні засоби, мотиваційні аспекти комунікації  та існуючі підходи до оцінки ефективності рекламного повідомлення. Докладно розглядались особливості інтенсифікованого мовного кода, притаманного рекламі.
При написанні цієї роботи була оброблена велика кількість рекламних матеріалів, з чого можна зробити висновок, що інтенсифікація це – спосіб впливу на отримувача реклами, який на даний момент є самим ефективним способом рекламної комунікації.
Також можна зробити висновок, що інтенсифікація є інструментом перетворення слів, підчас до повної їх невпізнанності.


Список використаної літератури:

1.    Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.
2.    Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.
3.    Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.
4.    Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.
5.    Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.
6.    Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.
7.    Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
8.    Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.
9.    Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.
10.    Посібник Парадигмастичний аспект інтенсифікації в рекламі. Уральск, 1992р.
11.    Посібник Принципи когнитивної обробки реклами текста. Самарканд, 1992р
12.    Титов В.М. Парадигма діалогу культури та освіти Матеріал Всеукраїнської Наукової конференції 1995 р